大學生眼中的老字號“回力鞋業”

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2019-06-11 來源:聯商網

 從全國范圍來說,1.5萬個老品牌至今還活著的只有十分之一,活得比較好的只有百分之一,也就是150個左右。原國內貿易部2005年前認定的“中華老字號企業”有1600多家,至今尚存1128家,平均每年消失16家。但近年來,老品牌也出現了一些復蘇的跡象,全國約有1000萬人次每年至少購買一次老品牌商品。如回力,1927年始于輪胎,1935年注冊“回力”商標,1997年被認定為上海市著名商標,1999年被認定為中國馳名商標。回力在我國“老品牌”中是存活得稍有聲色的一個民族品牌,在天貓、京東都開設了官方旗艦店。上海回力鞋業有限公司是上海華誼集團投資有限公司旗下的全資子公司。
上海商學院周勇教授指導我們從官網觀察、在校大學生訪談、大眾點評統計、實地觀察等四個方面對回力鞋業進行了調查分析,主要發現與對策建議如下。
(一)回力官網呈現出三個問題
回力鞋業官網顯示:廣東、廣西、四川、山東、湖南、云南、江西、安徽、上海、重慶、陜西、福建、河南、銀夏、浙江、新疆、甘肅、山西、北京、江蘇等20個省市,開設了845個批發銷售點,在上海、浙江、安徽三地開發了6家加盟店。但官網所展示的“回力新聞”的最近一篇報道是2017年4月24日;“媒體中心”的最近一篇報道是2018年1月11日;“回力概況”所展示的數據是:2010年公司銷售額、利潤總額同比分別增長50%、30%;2011年銷售額、利潤總額同比分別增長49%、66%;2012年銷售額、利潤總額同比分別增長70%、44%,連續三年取得歷史性、突破性發展,實現“十二五”開門紅。
回力的官網很難找到,從回力官網我們至少發現了三個問題:(1)回力官網怎么沒有報道最新的情況?2012年以后的經營情況如何?是在下降還是官網沒有及時維護?無論哪一種情況,都不是一種好的跡象。(2)回力的銷售網點為什么主要是批發網點?令人感覺銷售網絡沒有理順關系。(3)網店分布主要分布在西南,兩廣與四川三個省份的批發網點有400多家,約占全部網點的一半。這一分布格局也使回力未來發展的客群定位存在許多想象空間。
(二)在校大學生對回力的看法
我們通過對183名在校大學生的訪問調查,主要有以下5點發現。
1.高知名度,低購買欲望
回力的知名度在受訪者中高達90%,而僅有54%的受訪者購買過回力鞋。回力品牌在大學生中的知名度很高,但其銷售情況不佳。
2.老品牌“背書”對在校大學生缺乏吸引力
高達77%的受訪者知道回力是著名的“老品牌”,但有58%的受訪者明確表示:不會因為是老品牌而去購買。老品牌身份在大學生市場中對銷售的幫助甚微,以“老品牌”為背書的做法,在大學生市場中似乎很難行得通,回力需要推陳出新。
上海商學院周勇教授指出,這一點對所有老品牌都有三點重要啟示:(1)老品牌重振雄風,需要年輕客群的支撐;(2)年輕客群有他們的特定需求,不僅要改變老的外殼,更要有新的內容與形式;(3)創新是老品牌延續與發展的基礎,沒有創新的老品牌盡管也會有一部分老客戶,但隨著他們的老去,客戶群也會越來越老化與消退,客群不斷老化的品牌是沒有希望的。
3.在校大學生購買回力鞋的主要誘因是價格與款式
有59%的被調查者認為購買回力的原因是價格便宜,其他因素分別是:款式占48.63%,舒適占28.96%,潮流占27.87%,懷舊占18.03%。可見,回力鞋的價格與款式是吸引大學生購買的主要誘因,只有不到兩成的受訪者有“懷舊”情節。所以,從總體來說,對大學生這個客群,做懷舊推廣作用不大。
4.回力休閑鞋比運動鞋更受在校大學生歡迎
在校大學生如果購買運動鞋,更傾向于耐克、阿迪達斯等國外知名品牌,有77%的被訪者選擇了上市品牌。傾向于購買李寧、安踏、匹克等國內品牌的占比為17%,回力只有6%的占比。對于休閑鞋來說,有60%的受訪者選擇了回力。所以,回力在運動鞋方面,競爭力、知名度明顯不如國內外其他知名的運動品牌,而在休閑鞋領域,回力卻有著不錯的競爭力,并且有與國外品牌競爭的可能與希望。所以,回力不妨可以往潮流時尚品牌領域有所發展。
5. 四大原因影響購買欲望
調查顯示:67%的受訪者之所以不購買回力鞋是因為外形設計問題,其他三大原因依次是:宣傳不到位占55.95%;科技含量低、不舒服占53.57%;認為品牌低端占50%。由此可見,回力鞋的最大問題是外形設計不能迎合年輕消費人群的需求。回力的外觀設計缺乏創新性,商標、條紋和顏色搭配,不僅不太符合時代背景和潮流,也不符合在校大學生的審美偏好,未能滿足在校大學生對于新鮮感的訴求。面對國外品牌款式多樣且符合當代潮流的鞋品,回力鞋明顯缺乏競爭力。
(三)大眾點評對回力的評價
我們在網上共搜索到108家“回力專賣店”,這與回力官網公布的數據并不一致。發現了393條評論,其中好評265條,中評69條,差評59條。
1.服務態度參差不齊
三分之一“差評”都是關于服務質量問題,評論指出:某些店鋪店員服務態度不佳,購買體驗極差,但仍有很多“好評”表示了對回力服務態度的滿意。這說明回力零售店的服務質量水平參差不齊。
2.款式增加獲得好評
70多條顧客評價都表示了對回力鞋款式設計及其款式增多的認可。不少顧客認為回力鞋的款式與過去相比已經有了很大提升,越來越符合當今的時尚潮流,品種樣式各色各樣、十分豐富。
3.店鋪環境顯得單調
回力的《加盟手冊》要求:店:不含倉庫的面積50 平方米及以上(面積);形象店:面積在 100 平方米及以上。并且規定:所有回力鞋業連鎖加盟店的裝修布置,必須按公司總部統一形象要求進行,不允許自行任意修改。有19個差評所反映的基本情況是:店鋪面積較小,店鋪環境不好。大部分回力店鋪店面裝潢主要是以藍色為基調,雖然形象規范統一,保障了品牌形象的統一性,但也顯得有些單調,缺乏沖擊力與吸引力。
4.懷舊情懷與支持國貨的心態對購買有一定的促進
購買情況:價格因素是購買的主要原因,78條評論表示商品價格便宜、性價比高、實惠。其次,穿著的舒適度與其質量也是驅動購買的原因之一。有72條評論表示支持國貨;100條評論表達了購買回力是出于懷舊復古。所以顧客的懷舊情懷與支持國貨的心態也是購買動機。另外,童鞋也有不錯的表現:27條評論顯示有父母出于對回力品牌的偏好與品牌質量的認可而為其幼年子女購買回力鞋。回力對老一輩的影響力,傳承輻射到了年輕一代。
(四)實地走訪發現
我們實地走訪了百聯南橋購物中心回力店、羅賓森購物中心回力店、城中東路447號回力店。總體而言,回力實體店的體驗不佳,與耐克、阿迪達斯等國際品牌相比,在店面環境、服務水平、鞋類款式、銷售價格等方面都存在較大差距。
1.店面環境簡陋
店面裝潢布置簡單,甚至可以說稍顯簡陋,主要由幾面鞋架與一個收銀臺組成。鞋盒堆放不整齊,影響店面美觀。此外,商店的面積普遍不大。店面除了“1927”字樣之外,很少再有裝修元素能體現回力的老品牌身份,店面設計缺乏特色,對顧客缺乏吸引力,尤其是年輕的消費群體。
2.服務狀況有待改善
這一點與大眾點評的情況非常吻合。百聯南橋購物中心回力店甚至出現了長時間無服務員的現象,回力實體店的服務水平與耐克、阿迪達斯等實體店相比,服務質量有待提高。
3.款式老化
鞋子種類主要是休閑鞋與跑步鞋,但是其款式普遍缺乏設計感,比較“老式”,不夠時尚美觀。雖然款式種類確實比較多,但是大部分新穎款式都存在與其他品牌“雷同”的現象,能體現回力經典特色的鞋型款式很少,顯然這很難吸引年輕的消費群體。
4.價格偏高
與網上旗艦店相比,實體店價格普遍偏高。以“回天之力帆布款”為例,實體店售價298元,天貓旗艦店僅售159元。顯然,面對網絡購物的價格優勢,消費群體更會傾向于選擇“網購”回力鞋。
(五)給“回力鞋業”的四點建議
通過上述分析,我們給回力鞋業提出三點建議,僅供參考。
1.加強原創性款式改進與多變
回力最受大學生喜歡的款式是WB-1型板鞋,這個鞋外側有個大“F”標志,是回力經典款式的象征。可以借鑒范斯經典款“vans old school”推出500多種配色的經驗,回力也可以發售WB-1版型的不同配色款。
大眾點評上雖然對于回力鞋款式的評價大多數都是好評,但是經過實地走訪發展:回力款式問題不在于樣式多少,而是缺乏自主創新。WLY-3226款與阿迪達斯Yeezy350款極其相似,WXY(L)-2466款與李寧“悟道”極度相似,WXY-2496款與莫斯奇諾的“小熊鞋”完全相似。這種“雷同”,不僅抹去了回力鞋的自身特色,更會招來顧客的輕視。
2.拓展兩個新領域
一是老人鞋,二是戶外旅游鞋。我國已經進入了快速老齡化的發展通道,老年人口巨大,老年鞋的市場潛力很大。目前市場上有足力健、舒悅等品牌,老年鞋市場的競爭壓力相對較小。回力鞋作為老品牌,在老年人群體中有著廣泛而深入的知名度與美譽度。所以,回力可以在老人鞋領域有所發展,設計專業的老人鞋一定能受老年人消費群體喜愛,在老一代人中再掀起回力潮流。
國內旅游行業發展火爆,知名的國外戶外牌有狼爪、探路者、哥倫比亞、駱駝等。回力作為老品牌有較好的口碑保障;此外國內知名的戶外鞋品牌較少。所以,回力可以填補此空缺,在此領域大力發展。
3.加強在互動類媒體的推廣
2008年回力在國外的熱潮以及前些年的“回力潮”都是由明星的街拍或是出席活動時的穿著所造成。總之,明星效應對于老品牌的復蘇有著極其巨大的幫助。我國綜藝節目所產生的明星效應十分巨大,在這個信息傳播迅速的時代,各式各樣的自媒體軟件已經深入人們日常生活。人們熱衷于觀看瀏覽各種應用軟件,如“抖音”,用戶群體24—30歲,不僅是消費主力,也更容易接受新事物。自媒體的流量巨大,回力等老品牌,為了擴大年輕消費市場,有必要利用自媒體推廣路徑,進行品牌傳播與活動推廣。
此外,在銷售網絡、連鎖體系建設、服務規范等方面也要加強有效管理。作者:蔣宇勐 邵屹賢 陸佳敏 葉誠 祁悅

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